Sindromul Orange în publicitate

Allen Nedelcu 

Marketing Manager Pluriva

 


 

 

Ca o chemare căreia nu îi pot rezista, unele branduri aleg din când în când să lanseze campanii de comunicare detaşate de produs şi beneficiile acestuia, care vorbesc despre elementele din mediul înconjurător produsului: copii, animale, frunze, istorie etc.

Sunt sigur că aţi observat că aceste campanii apar în special în categoriile de produse mature, în care diferite companii de pe piaţa respectivă au lansat de-a lungul timpului mesaje după mesaje şi acum vor să vină cu ceva original, care nu s-a mai spus.

Campanii abstracte

Surprinzător este când vezi branduri necunoscute, din pieţe noi sau în formare, că le apucă şi pe ele sindromul Orange şi propun campanii atât de abstracte, încât nici nu ştii ce promovează şi ce vor de fapt să îţi vândă. Merg pe principiul „dacă Orange face reclame cu oameni care se dau pe pârtie,  iarna, de ce nu am promova şi noi tractoarele cu o zebră care paşte iarba?”.

Dar ce au companiile de calibrul Orange de îşi permit să comunice prin aceste campanii fără legătură directă cu produsul vândut?

Simplu: sunt foarte cunoscute, consumatorii ştiu cu ce se ocupă, concurenţa este foarte clară şi acum au nevoie să construiască şi componenta emoţională a brandului, să vină cu execuţii originale, proaspete. Aşa ies campaniile cu elementele din universul general al produsului, fără produs în prim plan, ce par mai „cool” şi mai uşor de produs. Şi uite aşa te-a prins sindromul Orange, deşi tu nu eşti nici măcar 0,001% în situaţia unei companii atât de mari.

Este ca şi atunci când te duci la în faţa unor oameni ca să te angajeze ca instalator priceput, care a mai făcut lucrări durabile, şi tu le povesteşti că îţi place să mergi la munte şi că reciţi din Eminescu în timp ce lucrezi. E drăguţ, dar de unde să înţeleagă oamenii din sală cu ce te ocupi?

Campaniile B2B

Iar în comunicarea business to business (B2B) am văzut unele ciudăţenii şi mai mari, cum ar fi pe Paula Seling cântând la pian într-o reclamă print pentru un erbicid puternic, sau pozele cu hoteluri de cinci stele în comunicarea unei firme de rulmenţi, care oferea un premiu în acel hotel. Nu spun că toate campaniile B2B ar trebui să fie lipsite de elemente  de creativitate. Cred în schimb că mesajele cu cea mai mare atractivitate în B2B sunt cele despre beneficiile utilizării produselor şi serviciilor promovate, demonstrate de preferat cu exemple concrete şi comunicate în mod creativ. Mai bine vorbeşti onest despre beneficii reale, decât sa promovezi avioane şi yachturi, când tu vinzi de fapt servicii financiare noi, despre care nu ştie piaţa deocamdată.

Voi ce campanii care suferă de acest sindrom vă amintiţi?

© 2019 Cursuri de Vanzari centrate pe valoarea - Axioma Solutions
Dezvoltat de Centriqa Marketing Bureau